登顶彩妆榜6个月，白牌在抖快“称王”

在竞争白热化的美妆赛道，一个成立于2021年的白牌，只用了三年就达成线上渠道10亿元的销售战绩。

它就是蒂洛薇。2022年4月入驻抖音，单月GMV迅速突破百万，7个月后月GMV跑到千万级。2025年1-11月，蒂洛薇有6个月位列抖音彩妆销售额Top1，完成了从新锐品牌到头部品牌的跨越。

在抖音之外，蒂洛薇今年也在快手取得了可喜的进展。据《聚美丽》消息，蒂洛薇上半年曾闯入快手彩妆品牌TOP20，6月位居快手美妆类目第三，彩妆榜第二，预告直播GMV增幅接近100%。

图源:蒂洛薇抖音/快手官方旗舰店账号

在此前的文章中，卡思介绍过"厦门帮"美妆品牌的核心打法，包括可视化痛点、低客单价、大手笔投流、素材海量覆盖、全渠道收割等。在部分从业者看来，蒂洛薇虽然是出自上海公司的品牌，但其运营方式似乎有“厦门帮”的影子。

蒂洛薇是如何在抖音起盘的?到底做对了什么?卡思将从创始人IP、产品创新、达人分销等层面解析其在抖音的进化步骤。

创始人IP打头阵

明星代言扩声量

公开资料显示，蒂洛薇是上海信及豚鱼品牌管理有限公司创立的底妆品牌，专注亚洲肌肤研究。创始人张月是美妆行业资深从业者，在创立蒂洛薇之前，她已手握100多家美容院、独家代理韩国品牌爱敬在中国的全渠道生意。

在品牌诞生初期，张月就选择抖音作为起盘的主阵地。之所以这么选择，源于她对平台特性的精准判断。她认为，“快手以达播为主，更适合作为一个销售渠道，给品牌做增量;抖音有很多美垂类博主，更适合以种草心智切入，做品牌曝光。”

蒂洛薇在抖音的发展并非一帆风顺。在起盘初期，品牌在素材投流上亏了不少钱。张月接受《化妆品观察》采访时透露:“自播踩了半年坑，直到2024年8月，ROI才开始转正，月度GMV稳定在5000万。”

通过打造“蒂洛薇月月”这一创始人IP账号，蒂洛薇为品牌注入人格化魅力。该账号拥有14.8万粉丝，简介中写着“不止创造彩妆 更像创造一种【爱自己】的生活方式”。其视频以工作日常和生活vlog为主，通过女性成长、创业真相、生活疗愈等生活化的内容拉近与用户的距离，让创始人成为品牌的“代言人”。

在视频中，张月还展示了自己的工作能力，其深度参与公司各个层面的工作，自称“潜水在公司的各个对接群里，包括客服、售后、仓储、产品开发、销售、达人对接群”。 这种亲力亲为的风格，让她能够及时了解消费者反馈，并对市场变化快速响应。

除了创始人IP之外，蒂洛薇持续深化明星战略，借此占据用户心智。

2024年，品牌官宣李昀锐成为品牌代言人（底妆品类），今年7月，官宣任嘉伦成为品牌代言人，官宣后动作不断，通过线下打卡、发放登机牌等方式制造营销声量，借助明星的国民度和粉丝号召力，快速提升品牌曝光度。蒂洛薇还先后和徐艺洋、温峥嵘等人气较高的明星主播进行直播合作，形成覆盖不同受众群体的明星营销矩阵，提高产品知名度。

大爆品策略，带动白牌起飞

在产品策略上，基于对彩妆市场的深入分析，蒂洛薇瞄准遮瑕气垫、控油散粉、保湿肽粉膏等产品。

集瓜数据统计，近几年，面部彩妆市场仍集中在粉底液/膏、气垫上，这两大品类依然是面部彩妆的“核心赛道”。面部彩妆价格带增长与消费偏好呈现“低价扩容，高价崛起”的双轨趋势。今年，0-100元热卖规模显著高于2024年，同比增长高达31%。学生党、美妆新手等价格敏感型人群的消费力在不断释放，100-200元热卖规模同比增长20%。该价格带是“大众主流消费区间”，消费者既追求一定品质、品牌口碑，又注重性价比。

在两条道路之中，蒂洛薇选择走“性价比”路线，覆盖大众消费力人群，并瞄准“细分功效”，来解决消费者的使用痛点。蝉妈妈数据显示，蒂洛薇的核心客群为31-40岁女性（占比50.51%），集中在三线城市(60.51%)，偏好高性价比养肤底妆。

如今，品牌通过“保湿肽粉膏+气垫+水散粉”组合解决用户“养肤+持久妆效”双重需求，强调产品经极寒干燥环境测试，树立技术壁垒。在功能展示上，品牌会针对用户核心痛点打造强记忆点，“不卡粉”“防水防汗”“清透水光肌”等展示卖点的视频是互动量最高的内容。

图源:抖音

另外，爆品水晶气垫，针对市场上网纱气垫漏液、溢出以及海绵气垫干得快、容易滋生细菌等问题，品牌推出专利夹心海绵，把料体锁在里面。另一个爆品水精华散粉，则针对市面上很多产品使用滑石粉来制造假滑状态，且敏感肌人群容易过敏、致痘等问题，从粉包水技术、精华添加量等方面改善痛点。据此前媒体报道，该产品复购率超过50%。

在SKU方面，蒂洛薇相对精简。2024年备案的SKU数仅40个左右，在销售业绩还不错的彩妆品牌当中，较为罕见。今年，蒂洛薇仅推出4款新品，专注底妆创新，其中水散粉开创全新品类，获沙利文认证全国线上销量第一。张月曾表示:“公司的运营都催我开品，能做增量，但我告诉他们，如果今天随便开个品，只能有10%-20%增量，但要是精心开一个爆品，就会有100%-200%的增量。”

“分销+自播”齐发力，

实现流量突破

正因为有深谙流量运营和品牌打造的团队，蒂洛薇在抖音实现了达人分销和品牌自播双管齐下，销量也节节攀升。

蝉妈妈显示，2025年，在销售渠道上，蒂洛薇的品牌自播占比47.7%，达人分销占比34.5%，商品卡占比17.8%。

在达人分销的策略上，蒂洛薇搭建了“头部引流+中腰部铺量+尾部种草”的矩阵。

今年以来，蒂洛薇合作了近3000位达人，在数量上尾部达人占比51.82%，但头部/肩部达人贡献了销售大头，占据着分销盘子中60%的销售额。在内容 赛道来看，时尚类达人占比62.16%。

蒂洛薇合作的达人往往具有很强的个人标签，通过捆绑不同风格的达人主播，成功辐射下沉市场。品牌会选择与达人以佣金而非破价形式洽谈专场合作，如包场2个小时，让达人在直播间把产品核心卖点、功效、妆效讲清楚。这种模式既保证了品牌形象，又确保了推广效果。数据表明，蒂洛薇在达人分销上的投入获得了可观回报。

在达人分销的大盘中，头部达人@韩美娟 为蒂洛薇贡献了近20%的销售额。品牌选择与韩美娟合作，自然是因为ROI较高。

@韩美娟 定位为美妆护肤垂直领域头部主播，主打“专业、真实、高售后保障”形象，在抖音吸粉885万。其核心人设围绕“干敏瑕疵皮痘肌专家”展开，强调“不恰烂饭、终身售后”的承诺，强化消费者信任。

品牌看中的是，韩美娟能够有效帮助蒂洛薇精准触达下沉市场，并在大促期间实现声量和销量的集中引爆。蝉妈妈数据显示，2025年全年，韩美娟共带货蒂洛薇80个链接，直播穿透率5%-10%，UV价值3-10元，优于美妆垂类平均水平，预估累计为品牌贡献销售额近2亿元，其中爆款单品“水晶遮瑕气垫霜”的累计销售额超过8000万。蒂洛薇还为达人推出“韩美娟同款”“专属新品”标签（如PDRN水光气垫），提升转化率。

在自播层面，蒂洛薇投入巨大，构建了“24小时日不落”自播矩阵。蒂洛薇的自播间由创始合伙人直接管理，任何一个员工都可以随时跟老板沟通问题。这种扁平化管理保证了决策效率和执行力。

蝉妈妈显示，蒂洛薇品牌自营号（比如:蒂洛薇官方旗舰店）通过高频直播(533场/年)和强调功效的内容，贡献了大量销售额，客单价稳定在100-200元，ROI优于行业均值。

能够达成这样的流量转化效率，不仅归功于专业团队，也和品牌舍得投放密不可分。

蝉妈妈显示，2025年全年，蒂洛薇的平均付费流量占比为18.55%，表明约1/5的直播流量来自广告投放，高于美妆行业平均水平（约10-15%）。付费流量策略灵活，受促销活动和产品上新影响，付费流量占比呈现显著的月度波动。比如:通过大促期高占比(5月付费占比42.14%)驱动爆发增长，日常低占比(10月付费占比4.59%)降本增效，支撑全年销售额高涨。

目前，蒂洛薇每月投放数万个素材，其中大部分为直播间引流素材，并通过长时间自播，确保流量的持续转化。张月此前接受采访时表示:“举一个例子，可能一条素材投流花了2000元，但只卖出去50块钱的货。但一般来说，品牌都会测很多条素材，所以一个品牌的内容素材如果一直测不出来，再加上坚守不住，就没有挣钱的可能。”

尽管目前蒂洛薇在抖音和快手均拿到了亮眼的成绩，但也面临着诸多挑战。

产品质量问题和营销争议是首当其冲的。消费者投诉主要集中在实际体验和宣传不符，主打“防脱妆”与“敏感肌适用”的产品，被吐槽存在暗沉氧化、斑驳卡粉、泛红“烂脸”等质疑。

2025年7月，蒂洛薇因在直播间宣传其触感水散粉适用于孕妇人群，而该产品为普通化妆品，并未获得“孕妇适用”等特殊功效的注册资质，被判构成虚假宣传，受到行政处罚。蒂洛薇目前主要依赖代工模式，其产品大多由上海不同代工厂生产，自主研发能力有待加强。天眼查显示，上海信及豚鱼品牌管理有限公司仅4项专利，其中3项为外观设计专利。

目前，蒂洛薇正加速线下渠道布局，已完成超8000家线下门店入驻，其中包括调色师等彩妆集合店。线上与线下渠道的全面覆盖，将进一步提升品牌影响力。

总结而言，蒂洛薇通过付费流量投放、海量素材投放、达人矩阵运营（特别是头部达人）以及长效自播矩阵运营来获得品牌声量和销量的双重增长。这种打法虽然能快速起量，但也存在流量成本高、依赖头部资源、产品质量安全争议等潜在风险。

美妆市场的战况依然激烈，蒂洛薇能否在流量退潮后守住品牌初心，从“爆红”走向“长红”，还需要市场与时间的检验。